Werbewirkung messen – Mit Werbewirkungsforschung zum Erfolg

Was ist Werbewirksamkeit?

Die Definition von Werbewirksamkeit ist das Ausmaß, zu dem eine Werbemaßnahme ihre angestrebten Ziele erreicht, etwa wie effektiv Werbung ihre Zielgruppe beeinflusst. Dieser Bereich der Marktforschung nennt sich Werbewirkungsforschung.

Was Sie bei der Werbewirksamkeit messen:

• Aufmerksamkeit: Wird die Werbung wahrgenommen?
• Emotionen: Welche Gefühle löst sie aus?
• Erinnerung: Bleibt die Botschaft im Gedächtnis?
• Einstellung: Verändert sie Meinungen oder schafft Sympathie?
• Verhalten: Führt sie zu einer Handlung, wie einem Kauf oder einem Website-Besuch?

Warum ist Werbewirkungsmessung relevant?

Die Messung der Werbewirkung ist essenziell für Unternehmen, um Marketingstrategien gezielt zu optimieren und Ressourcen effizient einzusetzen. Schließlich möchten Sie kein Geld für Werbemaßnahmen ausgeben, die nicht zum Firmenerfolg beitragen. Mithilfe von Werbewirkungsanalysen finden Sie heraus, ob eine Kampagne funktioniert, ob sie die richtige Zielgruppe anspricht und welche weiteren Potenziale bestehen. Führen Sie Testkampagnen durch und entscheiden Sie auf Basis fundierter Daten, ob Sie die Werbemaßnahme im großen Stil schalten.

Was ist das Ziel von Werbewirkungsforschung?

Unternehmen verfolgen mit ihrer Werbung mehr als nur eine Umsatzsteigerung. Daher sollten Sie auch bei der Messung Ihrer Werbewirkung spezifische Ziele ins Auge fassen, um die Forschungsmethode und die Kennzahlen entsprechend auszuwählen.

Zielkategorie	Beispiele
Markenbezogene Ziele	Markenbekanntheit steigern Markenimage verbessern Markenloyalität stärken
Kommunikationsbezogene Ziele	Botschaftsverständnis sicherstellen Emotionale Wirkung analysieren (Freude, Spannung, Vertrauen) Erinnerungswerte steigern (Slogans, Bilder, Logos)
Verhaltensbezogene Ziele	Erhöhung der Kaufabsicht Conversions steigern (Downloads, Traffic, Newsletter-Anmeldungen) Verhaltensänderung (neue Produkte ausprobieren)
Wirtschaftliche Ziele	Return on Investment (ROI) Effizienz der Markenkanäle (Social Media, TV, Print) Umsatzsteigerung

Erfolgreiche Beispiele für Werbewirksamkeit

Erfolgreiche Werbekampagnen zeichnen sich durch kreative Ideen und vor allem durch ihre messbare Wirkung aus. Unternehmen, die die Werbewirkung systematisch analysieren, gewinnen wertvolle Erkenntnisse über die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe, optimieren ihre Botschaften und erzielen beeindruckende Ergebnisse. Drei bekannte Beispiele für Werbewirksamkeit sind Coca-Cola, Nike und die BVG, deren innovative Ansätze wir im Folgenden vorstellen.

Coca-Cola

Durch personalisierte Flaschen generierte Coca-Cola neue Interaktionspunkte mit der Marke auf den sozialen Medien. Käufer posteten Fotos und verlinkten die Marke. In der Folge erzielte Coca-Cola mit der Kampagne „Share a Coke“ deutliche Umsatzsteigerungen.

Nike

Die „Dream Crazy“-Kampagne von Nike hatte das Ziel, das Markenimage als mutige und werteorientierte Marke zu stärken. Trotz kontroverser Diskussionen aufgrund der Zusammenarbeit mit Colin Kaepernick – dem ehemaligen NFL-Quarterback, der durch seinen Protest gegen Rassismus und Polizeigewalt bekannt wurde – erzielte die Kampagne eine enorme Steigerung der Markenbekanntheit und führte zu einem höheren Umsatz.

BVG

Wenn auch nicht ganz so groß wie Coca-Cola und Nike wurden die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) durch ihre Kampagnen für Toleranz und Weltoffenheit berühmt. Durch den Einsatz von Selbstironie und authentischer Kommunikation sprechen die BVG gezielt die Berliner Bevölkerung an, die zentrale Botschaft: „Egal, wer du bist oder was du tust, Hauptsache, du hast einen Fahrschein“. Das Video wurde schnell zu einem viralen Hit und trug zur Imageverbesserung der BVG bei.

Mit welchen Methoden wird Werbewirkung gemessen?

In der Werbewirkungsforschung wird eine ganze Palette verschiedener Methoden genutzt, um die Erfolgsaussichten und den Erfolg selbst einer Kampagne zu bewerten. Neben Heatmaps, Eye-Tracking, der Analyse von Traffic und Klickpfaden oder der Untersuchung von Rezensionen gehören Umfragen zu den wichtigsten Methoden, um die Werbewirkung zu messen. Ein großer Vorteil: Mit groß angelegten Umfragen können Sie die Werbewirkung online messen – unabhängig davon, ob Sie eine digitale Kampagne, Print- oder TV-Werbung untersuchen. Erstellen Sie Fragebogen passend zu Ihrer Zielsetzung.

Anzeigentests

Überprüfen Sie, wie ansprechend und wirkungsvoll einzelne Anzeigen sind, indem Sie Ihrer Zielgruppe mehrere Versionen einer geplanten Kampagne (Banner, Video, …) zeigen. Vermittelt die Kampagne die gewünschte Botschaft und Emotion? Mögliche Fragen sind:

• „Wie ansprechend finden Sie diese Anzeige?“ (Skala 1-10)
• „Was war die Hauptbotschaft der Anzeige?“ (offene Frage)
• „Welche Emotionen löst die Anzeige bei Ihnen aus?“ (Multiple-Choice-Fragen)

Testen von Werbebotschaften

Evaluieren Sie, ob die Botschaft Ihrer Werbung klar, einprägsam und überzeugend ist. Zeigen Sie verschiedene Varianten einer Botschaft und lassen Sie die Befragten diese bewerten. Geeignete Fragen wären beispielsweise:

• „Wie klar ist die Botschaft in dieser Anzeige?“
• „Wie gut passt diese Botschaft zur Marke?“
• „Welche Botschaft spricht Sie am meisten an?“ (bei mehreren Varianten)

Kampagnentests

Messen Sie, wie die Werbekampagne als Ganzes wahrgenommen wird. Befragen Sie eine Zielgruppe vor und nach der Kampagne oder führen Sie A/B-Tests mit verschiedenen Zielgruppen durch. Ziel ist, die Gesamtwirkung besser einschätzen zu können und die Kampagne gegebenenfalls vor dem Rollout noch zu optimieren. Nutzen Sie dazu Fragen wie:

• „Was nehmen Sie aus dieser Kampagne mit?“
• „Wie sehr spricht diese Kampagne Sie persönlich an?“
• „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie aufgrund dieser Kampagne das Produkt kaufen würden?“

Kaufabsicht

Das Ziel Ihrer Werbemaßnahme ist an konkrete Verkaufszahlen geknüpft? Finden Sie heraus, ob die Werbung die Kaufabsicht Ihrer Zielgruppe erhöht. Befragen Sie die Teilnehmenden dazu vor und nach dem Zeigen einer Werbemaßnahme:

• Vorher: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Produkt/Dienstleistung] kaufen würden?“
• Nachher: „Hat die Werbung Ihre Kaufabsicht verändert?“
• „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Produkt innerhalb der nächsten [Zeitraum] kaufen?“

Werbeerinnerung

Analysieren Sie die Effektivität der Anzeige hinsichtlich ihres Erinnerungswertes. Befragen Sie mögliche Kundinnen und Kunden zu Werbungen, die sie kürzlich gesehen haben (unaided) oder zeigen Sie spezifische Anzeigen (aided). Passende Fragen sind unter anderem:

• Unaided: „An welche Werbung können Sie sich erinnern?“
• Aided: „Erinnern Sie sich an diese Anzeige von [Marke]?“
• „Was war die Hauptbotschaft dieser Werbung?“

Markenbekanntheit

Bewerten Sie den Einfluss der Kampagne auf die Wahrnehmung und Bekanntheit der Marke. Befragen Sie eine Zielgruppe vor und nach der Kampagne zu zentralen Dienstleistungen und Eigenschaften:

• Vorher: „Kennen Sie die Marke [Name]?“
• Nachher: „Haben Sie in letzter Zeit Werbung von [Marke] gesehen?“
• „Wie gut kennen Sie die Produkte/Dienstleistungen dieser Marke?“

Markentreue

Umfragen zur Markentreue führen Sie am besten direkt nach einem Kauf oder nach einer Interaktion durch. Hier ermitteln Sie die Gründe für die Entscheidung für oder gegen ein Produkt:

• Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie erneut Produkte/Dienstleistungen von [Marke] kaufen?
• Nutzen Sie bevorzugt Treueprogramme oder Angebote von [Marke]?
• Wenn Sie auf eine andere Marke wechseln würden, was wäre der Hauptgrund?

Markenimage

Stimmt das gewünschte Markenimage mit der tatsächlichen Wahrnehmung durch die Zielgruppe überein? Und wie wird die Marke gegenüber der Konkurrenz wahrgenommen? Ermitteln Sie, welche Attribute und Werte mit der Marke assoziiert werden. Nutzen Sie offene und geschlossene Fragen, um quantitative und qualitative Daten zu sammeln:

• „Welche drei Begriffe kommen Ihnen spontan in den Sinn, wenn Sie an die Marke [Name] denken?“
• „Wie unterscheidet sich [Marke] von Mitbewerbern?“
• „Wie relevant finden Sie die Marke in Ihrem Alltag?“

Best Practices in der Werbewirkungsforschung

Worauf kommt es jetzt bei der Umsetzung einer Werbewirkungsanalyse an? Wir haben Ihnen die Best Practices für die Marktforschung zu Ihrer eigenen Werbung zusammengestellt.

Klare Ziele definieren

Wie bereits betont, sollten Sie zunächst klare und messbare Forschungsziele für Ihre Werbeerfolgsmessung festlegen. Wenn Sie genau wissen, was Sie mit der Untersuchung erreichen wollen, können Sie den gesamten Prozess steuern und sicherstellen, dass Sie relevante Daten sammeln.

Den Markt segmentieren

Bei der Segmentierung wird Ihr Zielmarkt in Untergruppen von Verbrauchern eingeteilt, die gemeinsame Bedürfnisse, Interessen und Prioritäten aufweisen. Das Verständnis dieser Segmente kann tiefere Einblicke in verschiedene Verbrauchergruppen geben und dazu beitragen, Ihre Werbebotschaften effektiv zu gestalten.

Einen Mix von Forschungsmethoden nutzen

Die Nutzung sowohl qualitativer als auch quantitativer Forschungsmethoden kann zu einem umfassenderen Verständnis Ihres Marktes führen. Qualitative Forschung kann detaillierte Einblicke in die Einstellungen und Motivationen der Verbraucher liefern, während quantitative Forschung eine statistische Validierung dieser Erkenntnisse ermöglicht. Darüber hinaus sollten Sie ein langfristiges Kampagnen-Tracking einrichten. So identifizieren Sie weitere Einflussfaktoren, wenn die Kampagne bereits live ist.

Repräsentative Stichproben sicherstellen

Die Genauigkeit Ihrer Werbewirkungsforschung hängt weitgehend von Ihrer Stichprobe ab. Stellen Sie sicher, dass Ihre Stichprobe groß genug und repräsentativ für Ihren Zielmarkt ist, damit Sie gültige Aussagen über sie treffen können.

Objektivität bewahren

Bewahren Sie während des gesamten Prozesses Objektivität, um Voreingenommenheit zu vermeiden. Verwenden Sie bei Umfragen und Interviews eine neutrale Sprache, vermeiden Sie Suggestivfragen und interpretieren Sie die Daten ohne vorgefasste Meinungen.

Die Wettbewerbslandschaft berücksichtigen

Beschränken Sie Ihre Forschung nicht auf Ihre eigene Marke und Kunden. Analysieren Sie Ihre Konkurrenten und die allgemeinen Markttrends. Wenn Sie Ihre Position auf dem Markt im Vergleich zu Ihren Konkurrenten kennen, können Sie wertvolle Hinweise für Ihre eigene Werbestrategie erhalten.

Erkenntnisse in Maßnahmen umsetzen

Schließlich, und das ist vielleicht das Wichtigste, sollten Sie Ihre Forschungsergebnisse in umsetzbare Maßnahmen für Ihre Werbekampagne umsetzen. Forschung ist kein Selbstzweck, sondern ein Mittel zur Entscheidungsfindung. Seien Sie sich darüber im Klaren, wie die Erkenntnisse aus der Forschung zur Gestaltung Ihrer Werbekampagne genutzt werden sollen.

Werbewirkung messen und Erfolgsgeschichten schreiben

Die Werbewirkungsmessung bildet die Grundlage für erfolgreiche Werbekampagnen und liefert ein tiefes Verständnis der Zielgruppe, der Wettbewerbslandschaft und der Markttrends. Die gewonnenen Erkenntnisse können in alle Aspekte einer Werbekampagne einfließen, von der Identifizierung der Zielgruppe und der Formulierung von Kernbotschaften bis hin zu Tests vor der Markteinführung und der Bewertung nach der Kampagne.

FAQ: Die wichtigsten Fragen zur Werbewirkungsmessung

Wie funktioniert Werbewirkung?

Es gibt verschiedene Modelle, die die Werbewirkung erklären. S-R-Modelle (Stimulus-Response-Modelle) besagen, dass Werbung bei Konsumenten wie ein Umweltreiz wirkt, der eine Reaktion auslöst. Stufenmodelle, wie das AIDA-Modell, beschreiben die Reaktion detaillierter. Demnach gibt es mehrere Phasen, bis die Werbung ihre Wirkung erzielt – im Falle des AIDA-Modells sind es vier Stufen: Attention (Aufmerksamkeit wecken), Interest (Interesse wecken), Desire (Wunsch nach dem Produkt), Action (Handlung, etwa einen Kauf, auslösen).

Wie können Verzerrungen in der Werbewirkungsmessung vermieden werden?

Um Verzerrungen bei der Messung der Werbewirkung zu vermeiden, sind mehrere Maßnahmen erforderlich, darunter ein sorgfältiger Umfrageentwurf, repräsentative Stichproben und eine objektive Datenanalyse. Es ist wichtig, in Umfragen eine neutrale Sprache zu verwenden und Suggestivfragen zu vermeiden. Stellen Sie sicher, dass Ihre Stichprobe repräsentativ für Ihre Zielgruppe ist. Und interpretieren Sie die Daten objektiv, ohne Ihre vorgefassten Meinungen in Ihre Analyse einfließen zu lassen.

Was ist der Unterschied zwischen Primär- und Sekundärmarktforschung?

Bei der primären Marktforschung werden neue Daten direkt an der Quelle - Ihrer Zielgruppe - erhoben. Dazu können Umfragen, Interviews, Fokusgruppen oder Beobachtungen gehören. Bei der sekundären Marktforschung hingegen werden bereits vorhandene Daten analysiert, z. B. Branchenberichte, wissenschaftliche Studien oder staatliche Statistiken. Beide Arten der Forschung können wertvolle Erkenntnisse liefern, dienen aber unterschiedlichen Zwecken.

Was sind einige der wichtigsten Kennzahlen, die bei der Marktforschung für Werbung gemessen werden sollten?

Zu den wichtigsten Kennzahlen in der Werbungsmarktforschung gehören die Markenbekanntheit, Markenimage und -wahrnehmung, Werbewirksamkeit und der Return on Investment (ROI). Diese können mit verschiedenen Instrumenten und Techniken gemessen werden, z. B. durch Umfragen, Interviews, Beobachtung sozialer Medien und Analyse von Verkaufs- oder Website-Daten.

Wie wirken sich neue Trends wie Big Data und KI auf die Werbewirkungsforschung aus?

Big Data und KI ermöglichen eine effizientere und tiefgreifendere Analyse von Marktforschungsdaten. Big Data ermöglicht es Unternehmen, große Mengen an Verbraucherdaten schnell zu analysieren, während KI, insbesondere maschinelle Lernalgorithmen, Muster und Trends in den Daten aufdecken können. Diese Technologien ermöglichen eine präzisere Zielgruppenansprache, eine bessere Vorhersage des Verbraucherverhaltens und eine genauere Bewertung der Wirksamkeit von Kampagnen.

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