Qualitative Daten und Datenanalyse – Leitfaden mit Tipps

Lernen Sie das Wesen der qualitativen Daten und Datenanalyse kennen. Erforschen Sie ihre Definition, ihre Vorteile und ihre Methoden, um tiefe Einblicke in menschliches Verhalten zu gewinnen, verborgene Muster aufzudecken und Forschungsvorhaben zu verbessern.

Im Gegensatz zu quantitativen Daten geht es bei qualitativen Daten, wie der Name schon sagt, eher um Qualität als um Quantität (Menge). Während sich quantitative Daten in der Marktforschung auf das „Wieviel“ konzentrieren, geht es bei qualitativen Daten eher darum, Antworten auf das „Warum“ zu finden. Warum würde sich ein Kunde für Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung entscheiden?

Qualitative Daten in der Marktforschung sind einer der wichtigsten Aspekte des Marketings. Sie bringen Unternehmen nicht nur einen Schritt näher an ihr Zielpublikum heran, sondern helfen ihnen auch, die Bedürfnisse ihrer Kunden zu verstehen.Die Gefühle der Kunden zu kennen, kann für jedes Unternehmen einen Durchbruch bedeuten. Mit Hilfe qualitativer Daten können Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung entwickeln, die das Spiel verändern.

Im Folgenden wird näher erläutert, was unter qualitativen Daten zu verstehen ist und wie sie durchgeführt werden, sowie welche Vor- und Nachteile sie haben.

Was sind qualitative Daten in der Marktforschung?

Qualitative Daten in der Marktforschung werden durch qualitative Datenforschungsmethoden wie Tiefeninterviews, Gruppendiskussionen, Fokusgruppen usw. erhoben. Alle diese Methoden haben eines gemeinsam: Sie sind darauf ausgerichtet, direkt mit der Zielgruppe zu interagieren. Direkte Interaktion und tiefgehende Gespräche mit potenziellen und bestehenden Kunden bringen wichtige Erkenntnisse ans Licht.

Qualitative Daten in der Marktforschung dienen dazu, die Überzeugungen und das Verhalten der Kunden eingehend zu untersuchen, um die Marketingstrategien eines Unternehmens zu gestalten. Qualitative Daten helfen Unternehmen nicht nur bei der Entwicklung von Marketingstrategien, sondern auch bei wichtigen Geschäftsentscheidungen wie Preisgestaltung und Produktentwicklung.

Bei qualitativen Daten werden Antworten durch offene Fragen wie „Wie“, „Warum“ und „Was“ anstelle von geschlossenen Fragen wie „Wer“ und „Wann“ gesammelt. Offene Fragen liefern detaillierte und beschreibende Antworten auf die vorliegenden Probleme.

Qualitative Daten Marktforschungsmethoden

Während die quantitative Datenforschung hauptsächlich durch Erhebungen und Fragebögen erfolgt, wird die qualitative Datenforschung hauptsächlich durch Interviews durchgeführt. Hier sind einige der anderen beliebten Methoden, mit denen qualitative Daten erhoben werden:

Schwerpunktgruppen

Sowohl persönliche als auch Online-Fokusgruppen sind eine beliebte Möglichkeit, um qualitative Daten zu sammeln. Die Mitglieder von Fokusgruppen werden nach dem Zufallsprinzip aus dem Zielpublikum eines Unternehmens ausgewählt. Ihnen werden Fragen zu den Produkten/Dienstleistungen des Unternehmens gestellt. Ziel ist es, von den Endverbrauchern ein Feedback über die Einführung eines neuen Produkts/einer neuen Dienstleistung zu erhalten. Zu den Fragen, die zur Informationsgewinnung verwendet werden, gehören:

Welche Änderungen sollten in unserem Produkt vorgeschlagen werden?
Was sind die besten und die schlechtesten Dinge an unserem Produkt?
Was sind die aktuellen Markttrends im Automobilsektor?
Was ist der aktuelle Trend in der Branche?

Qualitative Forschungsfragen können explorativ, erklärend, beschreibend und prädiktiv sein. Fokusgruppen werden normalerweise durchgeführt, um explorative Daten zu sammeln. Wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht erfolgreich ist, helfen Fokusgruppen auch dabei, den Grund dafür herauszufinden, indem man die Wünsche der Zielgruppen versteht. Die Zahl der Teilnehmer an einer Fokusgruppe sollte jedoch begrenzt sein, um sicherzustellen, dass alle gleichermaßen die Chance haben, ihre Meinung zu äußern. Ein Co-Moderator leitet eine Fokusgruppe, um eine sinnvolle Kommunikation zwischen den Teilnehmern zu gewährleisten.

Interviews

Interviews sind eine weitere qualitative Forschungsmethode, mit der Marken tiefergehende Informationen sammeln können. Interviews für die Marktforschung können strukturiert, unstrukturiert oder halbstrukturiert sein. Strukturierte Interviews sind gut organisiert und werden nach einem vorher festgelegten Plan durchgeführt. Unstrukturierte Interviews sind eher natürlich und profitieren von frei fließenden Gesprächen, die unvoreingenommen und unverfälscht sind. Semi-strukturierte Interviews liegen zwischen strukturierten und unstrukturierten Interviews und bieten somit beide Vorteile. Halbstrukturierte Interviews enthalten vorbereitete Fragen und erlauben es den Befragten, ihre Ansichten zum Thema auf natürliche Weise zu äußern, ohne einem festgelegten Pfad zu folgen.

Interviews werden am besten vor der Einführung eines neuen Produkts/einer neuen Dienstleistung durchgeführt, um die Erwartungen und Wünsche der Zielgruppe zu erfahren. Eingehende Interviews können auch mit den Mitarbeitern der Organisation geführt werden, um Managementprobleme zu lösen.

Fallstudie

Fallstudien deuten auf eine detaillierte Studie oder Forschung zu einem bestimmten kontextbezogenen Thema hin. In der Marktforschung werden Fallstudien durchgeführt, um die Durchführbarkeit eines Unternehmens oder einer neuen Produktidee zu prüfen. Vor der Einführung eines Produkts ist eine detaillierte, strukturierte Studie erforderlich. In Fallstudien wird das eigentliche Problem ermittelt. Es wird weiter erforscht und bewertet, um eine Lösung zu finden. Es handelt sich um detaillierte Erklärungen, die jeden Aspekt des Problems abdecken und an realen Projekten durchgeführt werden.

Wenn ein Forschungsproblem zum Beispiel darin besteht, herauszufinden, ob faltbare Smartphones nützlich sind, analysieren Fallstudien das damit verbundene reale Problem (z.B. Durchführung einer Fallstudie über die Vor- und Nachteile von faltbaren Smartphones von Samsung). Kurz gesagt, ist eine Fallstudie ein Oberbegriff, der Interviews und andere Forschungsmethoden verwendet, um Daten zu sammeln und zu einer Schlussfolgerung zu gelangen.

Beobachtungen

Die durch Beobachtungen gesammelten Daten können sowohl aus der Ferne als auch vor Ort erhoben werden. Fernbeobachtungsdaten werden erhoben, indem das Ziel aus der Ferne mit Kameras beobachtet wird. So wird beispielsweise das Kaufverhalten von Kunden in Einkaufszentren aus der Ferne beobachtet. Vor-Ort-Beobachtungsdaten werden durch die Beobachtung von Dingen in ihrer Umgebung erhoben, ohne dass sie das Wort nach außen tragen. Zum Beispiel beobachten Forscher an Bahnhöfen oder Busbahnhöfen Reisende aus der Ferne.

Durch Beobachtungen gesammelte Daten können für Unternehmen sehr hilfreich sein, um grundlegende Geschäftsentscheidungen zu treffen. So können Forscher beispielsweise einen Kinderpark besuchen, um sich einen Überblick über das Verhalten der Kinder zu verschaffen, wenn sie ein neues Produkt im Kindermarktsegment auf den Markt bringen wollen.

Wie jede andere qualitative Datenerhebung folgt auch die Beobachtungsstudie einem eigenen Prozess, der die Festlegung des Themas der Beobachtungsstudie, die Wahl der Beobachtungsart für die Studie, die Einrichtung des Beobachtungsortes und schließlich die Analyse der gesammelten Daten umfasst. Beobachtungsstudien sind wirtschaftlich und eignen sich am besten für kleine Unternehmen, die kein Budget für die Durchführung umfangreicher Marketingaktivitäten haben.

Umfragen mit offenem Ende

Umfragen sind in der Regel Teil der qualitativen Marktforschung. Fragen, die in der qualitativen Marktforschung gestellt werden, haben ein offenes Ende. Anstelle von Ja/Nein-Fragen sollten Umfragen Fragen enthalten, die innerhalb von 2 bis 3 Zeilen beantwortet werden können.

Solche Umfragen werden heute in der Regel per E-Mail verschickt. Auch wenn es schwierig ist, Antworten auf Umfragen zu erhalten, kann ein damit verbundener Anreiz eine großartige Initiative sein, um möglichst viele Antworten zu erhalten. Offene Umfragen sind ebenfalls eine kostengünstige Methode, um qualitative Daten zu sammeln. Die gesammelten Daten können verwendet werden, um die Zielgruppe zu verstehen oder um Feedback zu einer Neueinführung zu erhalten.

Qualitative Data Analysis 101 Tutorial: 6 Analysis Methods + Examples

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Qualitative Datenanalyse 101 Tutorial: 6 Analysemethoden + Beispiele – von Grad Coach (25m:22s)

Vorteile der qualitativen Marktforschung

Sammelt detaillierte Informationen
Das Beste an qualitativen Daten ist ihre Fähigkeit, die Frage nach dem Warum hinter den numerischen Daten zu beantworten. Während quantitative Daten sich darauf konzentrieren, was es ist, konzentrieren sich qualitative Daten auf das Warum. Dies hilft Vermarktern, konkretere Lösungen für Geschäftsprobleme zu finden. Die eingehende Analyse liefert aussagekräftige Einblicke in die Präferenzen der Kunden und, was noch wichtiger ist, in die Kundenperspektiven.
Nützlich für Produktpreisentscheidungen
Qualitative Daten und quantitative Datenanalysen liefern eindeutige Antworten und sind daher hilfreich bei Produktpreisentscheidungen. Geschäftsentscheidungen im Zusammenhang mit der Einführung neuer Produkte, der Einstellung der Produktion bestehender Produkte und Preisänderungen bei bestehenden oder neuen Produkten können leicht durch die Durchführung von Marktforschung mit qualitativen Daten wie Fallstudien ermittelt werden.
Bereiten Sie sich auf unvorhersehbare Markttrends vor
Qualitative Marktforschung macht den Vermarkter proaktiv. Qualitative Forschung bereitet ihn auf plötzliche Veränderungen der Markttrends vor. Mit quantitativer Marktforschung kann er die sich ändernden Einstellungen der Verbraucher innerhalb seiner Zielgruppe leicht erfassen. Mit qualitativen Forschungsmethoden beobachten die Forscher das Kaufverhalten der Kunden genau und helfen ihnen, sich auf plötzliche Veränderungen der Markttrends vorzubereiten. So versuchen Marken beispielsweise, ihre Präsenz auf Social-Media-Plattformen auszubauen, da immer mehr ihrer Zielgruppe viel Zeit auf diesen Plattformen verbringt.
Gehen Sie über quantitative Daten hinaus
Die gesammelten Daten bzw. die durch qualitative Daten gewonnenen Erkenntnisse sind nicht auf eine einmalige Verwendung beschränkt. Das gesammelte Wissen und die Informationen können auf verschiedene Weise genutzt werden. Wenn sie umgesetzt werden, können sie sofort positive Ergebnisse liefern. Anstatt nur in Zahlen zu sprechen, ermöglicht es die qualitative Forschung den Vermarktern, in den Köpfen ihrer potenziellen und bestehenden Zielgruppen zu forschen.

Grenzen der qualitativen Daten in der Marktforschung

Es ist schwierig, Antworten zu erhalten
Während die qualitative Datenforschung es den Vermarktern ermöglicht, zu erfahren, was ihre Kunden wollen, ist es schwierig, die Antworten von ihnen zu erhalten. Es ist unwahrscheinlich, dass Ihre bestehenden Kunden wertvolle Zeit damit verbringen, an einer Fokusgruppendiskussion teilzunehmen oder eine offene Umfrage auszufüllen.
Selbstselektionsverzerrung
Irren ist menschlich. Qualitative Forschung kann in hohem Maße durch Selbstselektion beeinflusst werden. Jede Person interpretiert eine Situation oder schafft eine Sichtweise auf der Grundlage ihrer Perspektive. Qualitative Daten können daher durch die Gedanken und Wahrnehmungen des Datenanalysten falsch interpretiert werden. Qualitative Daten können nur von Befragten erhoben werden, die sich freiwillig dazu bereit erklärt haben, und lassen die Bewertungen der übrigen Befragten außen vor. Quantitative Daten hingegen werden auf eine bestimmte Art und Weise erhoben, bei der die Daten von einer großen Stichprobe stammen, die keine Selbstbeeinflussung beinhaltet.
Der Druck, die richtigen Fragen zu stellen
Qualitative Forschung ist in hohem Maße von der Vorbereitung der Studie abhängig. Sie hängt davon ab, wie gut der Forscher die Fragen vorbereitet, die in der Fokusstudie gestellt werden sollen, oder wie gut in der Beobachtungsstudie beobachtet wird Da es keine feste Methode gibt, mit der ein Ergebnis ermittelt werden kann, und die in hohem Maße von den eigenen Gedanken und Überzeugungen des Forschers abhängt, kann das Ergebnis ein und derselben Studie von Forscher zu Forscher unterschiedlich ausfallen.

Wie wird Marktforschung mit qualitativen Daten durchgeführt?

Kennen Sie Ihre Forschungsfrage – Konzentrieren Sie sich auf das eigentliche Problem. Warum ist die Marktforschung erforderlich? Untersuchen Sie das Problem und formulieren Sie daraus eine Forschungsfrage. Einige der wahrscheinlichen Forschungsfragen können sein:

Soll ich ein neues Produkt auf den Markt bringen?
Wie finde ich eine neue Produktidee in demselben Marktsegment?
Wie ist das Feedback der Kunden zu den bestehenden Produkten?
Sollte ich mein Zielpublikum von Erwachsenen auf Kinder erweitern?

Bestimmung der Forschungsmethode – Als Nächstes muss der Forscher je nach Problemstellung die besten qualitativen Forschungsmethoden für das jeweilige Problem bestimmen. Für Unternehmen mit geringem Budget eignen sich Beobachtungsstudien und Tiefeninterviews am besten. Für eine verfeinerte Lösung können Unternehmen, die Zugang zu mindestens 20 Teilnehmern haben, die Methode der Fokusgruppenforschung anwenden. Es ist wichtig, die Ressourcen, das Budget und die Vorteile der einzelnen Forschungsmethoden zu berücksichtigen, um die beste Forschungsmethode auszuwählen.
Durchführung der Studie – Sobald die Forschungsmethode beschlossen und die Fragen für die Studie festgelegt sind, ist es an der Zeit, die Studie durchzuführen, ohne Voreingenommenheit dazwischenkommen zu lassen. Erlauben Sie den Befragten eine aktive Teilnahme. Stellen Sie eher neutrale Fragen. Anstatt zu fragen: „Haben Sie jemals schlechte Erfahrungen mit unserem Produkt gemacht?“, sollten Sie fragen: „Wie waren Ihre Erfahrungen mit unserem Produkt?“.
Sammeln der Daten – Achten Sie darauf, dass die gesammelten Daten auf die richtige Weise gesammelt werden. Notieren Sie die wichtigsten Punkte aus der Diskussion. Der Forscher kann die Gruppendiskussionen auch aufzeichnen. In Fokusgruppen ist ein Moderator oder ein Co-Moderator für die Erfassung der Antworten verantwortlich. Der Forscher, der Moderator oder der Beobachter sollten gut vorbereitet sein, um die Sitzungen bequem aufzeichnen zu können, da sie die Grundlage für die Datenerhebung bilden.
Analysieren Sie die Ergebnisse – Sobald alle Daten gesammelt sind, ist es an der Zeit, sie auszuwerten und eine aussagekräftige Analyse zu erstellen. Die Ergebnisse sollten nicht durch persönliche Voreingenommenheit oder Meinungen bei der Datenanalyse verzerrt werden. Alle Ergebnisse werden getrennt und kombiniert, um den Abschlussbericht zu erstellen. Danach wird die endgültige Schlussfolgerung genannt. Ein solcher Bericht sollte auch eine klare Lösung für die Untersuchung des Forschungsproblems enthalten.

Fazit

Qualitative data market research is more beneficial for certain business niches, wherein numeric data cannot be helpful. It lets marketers know the root of the problem and helps determine the solution. The solution isn’t based on assumptions but inferred by carefully interpreting the collected data.

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FAQ zu Qualitative Daten & Datenanalyse

Was sind qualitative Daten in der Marktforschung?

Qualitative Daten sind eine Art von Daten, die durch offene Fragen, Beobachtung und andere nichtnumerische Methoden erhoben werden. In der Marktforschung werden qualitative Daten häufig verwendet, um die Einstellungen, Verhaltensweisen und Meinungen der Verbraucher zu einem Produkt oder einer Dienstleistung zu verstehen.

Welches sind einige gängige Methoden zur Erhebung qualitativer Daten in der Marktforschung?

Zu den gängigen Methoden der qualitativen Datenerhebung in der Marktforschung gehören Tiefeninterviews, Fokusgruppen, ethnografische Forschung und Beobachtung.

Wie werden qualitative Daten in der Marktforschung analysiert?

Qualitative Daten werden in der Regel durch einen Prozess analysiert, der als thematische Analyse bezeichnet wird und bei dem wiederkehrende Themen und Muster in den Daten identifiziert werden. Dies kann manuell oder mit Hilfe von Softwaretools geschehen.

Was sind die Vorteile der Verwendung qualitativer Daten in der Marktforschung?

Qualitative Daten können reichhaltige und detaillierte Einblicke in die Einstellungen und Verhaltensweisen der Verbraucher liefern, die mit quantitativen Daten allein nur schwer zu erfassen sind. Sie können den Forschern auch helfen, den Kontext zu verstehen, in dem diese Einstellungen und Verhaltensweisen auftreten.

Was sind die Grenzen der Verwendung qualitativer Daten in der Marktforschung?

Qualitative Daten sind oft subjektiv und lassen sich nur schwer auf eine größere Population verallgemeinern. Außerdem kann die Erhebung und Analyse qualitativer Daten zeit- und kostenaufwendig sein.