Markenforschung

Das moderne Business ist von einem harten Wettbewerb geprägt. Denn kontinuierlich drängen neue Akteure in die Märkte. Daher ist es für das Überleben und das Wachstum entscheidend, die Feinheiten der eigenen Marke zu verstehen. Unternehmen müssen wissen, wie eine Marke bei den Verbrauchern ankommt. Markenforschung ist ein besonderer Aspekt der Marktforschung und spielt in diesem Bereich eine entscheidende Rolle. In diesem Artikel werden das Konzept der Markenforschung, Techniken, Anwendungen, Beispiele aus der Praxis, Herausforderungen und Zukunftsaussichten erläutert.

Die Bedeutung der Markenforschung

Marktforschung vermittelt ein allgemeines Verständnis des Marktes und des Verbraucherverhaltens. Markenforschung grenzt diesen Fokus ein. Sie konzentriert sich darauf, wie eine Marke auf dem Markt wahrgenommen wird. Die Markenforschung untersucht, wie die Kern-Attribute der Marke, ihr Image und ihre Botschaften bei Bestandskunden und potenziellen Kunden ankommen. Warum ist Markenforschung so wichtig?

• Identifizierung und Verständnis des Zielpublikums: Markenforschung identifiziert die Kernzielgruppe der Marke. Was ist für diese Gruppe besonders wichtig und wie interagiert sie mit der Marke? Auf der Basis dieser Erkenntnisse können Unternehmen ihre Produkte, Dienstleistungen und Kommunikationsstrategien mit den Bedürfnissen und Vorlieben der Zielgruppe in Einklang bringen.
• Differenzierung im Wettbewerb: Mithilfe von Markenforschung erhalten Unternehmen Aufschluss darüber, wie eine Marke im Vergleich zu ihren Wettbewerbern wahrgenommen wird. Markenforschung zielt auf die Alleinstellungsmerkmale einer Marke ab. So können Bereiche entdeckt werden, in denen sich die Marke weiter differenzieren kann, um Vorteile im Wettbewerb zu erzielen.
• Verfolgung von Veränderungen: Markenforschung kann in regelmäßigen Abständen durchgeführt werden, um den Zustand einer Marke im Laufe der Zeit zu verfolgen. Sie kann die Leistung der Marke messen, Veränderungen in der Markenwahrnehmung verfolgen und Bereiche mit Optimierungspotenzial erkennen.
• Risikomanagement: Markenforschung erkennt potenzielle Risiken für die Reputation der Marke. Sie kann frühzeitig vor Problemen warnen, die sich negativ auf die Marke auswirken könnten, wenn sie nicht proaktiv angegangen werden.

Markenforschung kann die Leistung eines Unternehmens insgesamt fördern. Sie ist ein strategisches Instrument, um die Position einer Marke in einem hart umkämpften Markt zu verteidigen und zu optimieren.

Markenforschung verstehen

Markenforschung ist ein grundlegender Bestandteil des komplexen Netzes der Marktforschung. In erster Linie hilft sie Unternehmen zu verstehen, wie ihre Marke bei den Kunden ankommt. Deshalb dient sie als Leitfaden, um Markttrends und Verbraucherpräferenzen effektiv zu steuern.

Definition der Markenforschung

Im Kern bezieht sich Markenforschung auf den systematischen Prozess des Sammelns, Analysierens und Interpretierens von Daten. Zu diesen Daten gehören die Leistung, das Image und die Marktposition einer Marke. Markenforschung beantwortet verschiedene Fragen:

• Wie wird die Marke auf dem Markt wahrgenommen?
• Wie positioniert sie sich im Vergleich zu ihren Konkurrenten?
• Wie effektiv kommuniziert sie ihre Werte und ihre Mission mit der Zielgruppe?

Die aus der Markenforschung gewonnenen Erkenntnisse dienen mehreren Zwecken, unter anderem:

• Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen, die mit den Werten der Marke und den Erwartungen der Zielgruppe übereinstimmen.
• Gestaltung der Marketing- und Kommunikationsstrategien der Marke.
• Identifizierung potenzieller Verbesserungsbereiche in der bestehenden Markenstrategie.
• Bewertung der Auswirkungen eines Rebrandings oder einer Markenerweiterung auf die Zielgruppe.

Geschichte der Marktforschung

Das Konzept der Markenforschung hat seine Wurzeln in der Mitte des 20. Jahrhunderts – also im Zeitalter der Massenmedienwerbung. Immer mehr Unternehmen erkannten, dass die Qualität von Produkten allein nicht ausreicht, um auf dem Markt zu bestehen. Die Wahrnehmung der Marke wurde auf dem hart umkämpften Markt immer wichtiger.

Im Laufe der Jahre hat sich die Markenforschung weiterentwickelt. Veränderungen in den Bereichen Technologie, Medien und Verbraucherverhalten haben sich auch auf die Methoden der Markenforschung ausgewirkt. Neben traditionellen Techniken wie Umfragen und Fokusgruppen umfasst die Markenforschung heute auch digitale Instrumente wie die Analyse sozialer Medien und die Verfolgung des Verbraucherverhaltens im Internet. Trotz dieser Fortschritte bleibt das Kernziel unverändert: zu verstehen, wie eine Marke mit ihrem Publikum in Verbindung steht.

Die Rolle der Markenforschung in der Marktforschung

Während die Marktforschung im weitesten Sinne das Verständnis der Marktdynamik umfasst, verfolgt die Markenforschung einen gezielteren Ansatz. Markenforschung ist eine spezialisierte Untergruppe der Marktforschung. Sie konzentriert sich ausschließlich auf das Ansehen und die Wahrnehmung einer Marke auf dem Markt.

Zu den wichtigsten Aufgaben der Markenforschung in der Marktforschung gehören:

• Die Kundenwahrnehmung verstehen: Markenforschung analysiert, wie die Kunden eine Marke wahrnehmen und über sie denken. Sie zeigt die Stärken und Schwächen einer Marke aus der Perspektive ihrer Zielgruppe auf.
• Verfolgung der Markenleistung: Markenforschung spielt eine zentrale Rolle bei der Verfolgung der Leistung einer Marke im Laufe der Zeit, bei der Überwachung von Veränderungen in der Markenwahrnehmung und bei der Messung der Wirksamkeit von Markenstrategien.
• Wettbewerber-Analyse: Sie erleichtert das Verständnis, wo die Marke im Vergleich zu ihren Konkurrenten steht. Sie zeigt Möglichkeiten zur Stärkung von Alleinstellungsmerkmalen auf und erkennt Risiken und Bedrohungen rechtzeitig.
• Leitfaden für strategische Entscheidungen: Die Markenforschung liefert wertvolle Erkenntnisse für verschiedene strategische Entscheidungen – zum Beispiel den Eintritt in neue Märkte, die Einführung neuer Produkte oder die Neupositionierung der Marke.

Techniken der Markenforschung

Die Effizienz von Markenforschung hängt von der Auswahl und Anwendung der passenden Forschungstechniken ab. Die verschiedenen Methoden werden auf der Grundlage der spezifischen Ziele der Marke und der Art der benötigten Informationen ausgewählt. Im Folgenden werden die großen Kategorien der Markenforschungsmethoden untersucht: qualitativ, quantitativ und digital.

Überblick über die Methoden der Markenforschung

Die Methoden der Markenforschung werden in der Regel in drei Haupttypen eingeteilt, je nachdem, welche Art von Daten sie sammeln und analysieren: qualitative, quantitative und digitale Methoden.

1. Qualitative Methoden versuchen das Warum hinter dem Verhalten und der Einstellung der Verbraucher gegenüber der Marke zu verstehen. Sie analysieren Wahrnehmungen und Motivationen der Kunden.
2. Quantitative Methoden zielen darauf ab, Daten zu quantifizieren und statistische Analysen durchzuführen. Sie helfen bei der Messung des Verbraucherverhaltens, der Einstellungen und Wahrnehmungen – oft in großem Maßstab.
3. Digitale Methoden nutzen digitale Technologien zur Sammlung und Analyse von Daten. Sie bieten Einblicke in das Online-Kundenverhalten und die Stimmung gegenüber der Marke.

Schauen wir uns die einzelnen Kategorien genauer an.

Qualitative Methoden in der Markenforschung

Qualitative Markenforschungsmethoden konzentrieren sich auf die subjektiven Aspekte der Verbraucherwahrnehmung und die Interaktion mit der Marke. Diese Methoden können wertvolle Einblicke liefern, die über das hinausgehen, was durch numerische Daten allein erfasst werden kann.

Ausführliche Interviews

Tiefeninterviews sind Einzelgespräche zwischen einem Forscher und einem Teilnehmer. Der Interviewer folgt einem halbstrukturierten Leitfaden, lässt dem Gespräch jedoch einen natürlichen Verlauf. So wird es möglich, nuancierte Erkenntnisse über die Marke zu gewinnen. Die wichtigsten Vorteile von Tiefeninterviews sind:

• Ein tieferes Verständnis der Wahrnehmungen, Gefühle und Erfahrungen in Bezug auf die Marke.
• Die Fähigkeit, Themen im Detail zu erforschen und interessante Punkte weiterzuverfolgen.
• Aufdeckung komplexer Entscheidungsprozesse, die die Markenpräferenz beeinflussen.

Fokusgruppen

In Fokus- oder Schwerpunktgruppen erfolgt eine moderierte Diskussion in einer kleinen Gruppe von Teilnehmern. Dieses Format motiviert die Teilnehmer zur Interaktion und zum gegenseitigen Austausch über die Einstellung zu einer Marke. Zu den Vorteilen von Fokusgruppen gehören:

• Generierung eines breiten Spektrums von Ideen und Meinungen in relativ kurzer Zeit.
• Beobachtung der Gruppendynamik, die oft interessante Erkenntnisse über die Markenwahrnehmung liefert.
• Die Fähigkeit, die Antworten zu vertiefen, was zu umfangreichen qualitativen Daten führt.

Ethnografie

Die ethnografische Forschung beobachtet Verbraucher in ihrem natürlichen Umfeld. Ziel ist es, zu verstehen, wie sie in ihrem Alltag mit den Produkten oder Dienstleistungen einer Marke umgehen. Die ethnografische Forschung bietet Einblicke in:

• reale Nutzungsgewohnheiten und -kontexte, die in Interviews oder Fokusgruppen möglicherweise nicht deutlich werden,
• nicht artikulierte Bedürfnisse oder Schmerzpunkte, die die Markenwahrnehmung und Markenauswahl beeinflussen,
• kulturelle und soziale Faktoren, die die Interaktion mit der Marke prägen.

Quantitative Methoden in der Markenforschung

Quantitative Markenforschungsmethoden konzentrieren sich auf das Sammeln und Analysieren numerischer Daten. Diese Methoden eignen sich zum Testen von Hypothesen, für die Verfolgung von Veränderungen im Laufe der Zeit oder das Verständnis für die Prävalenz bestimmter Einstellungen und Verhaltensweisen.

Umfragen

Bei Umfragen werden mithilfe eines strukturierten Fragebogens Daten von einer großen Stichprobe der Zielgruppe erhoben. Sie können online, per Telefon oder persönlich durchgeführt werden. Umfragen helfen bei Untersuchungen in folgenden Bereichen:

• Messen der Einstellungen, Wahrnehmungen und Verhaltensweisen der Verbraucher gegenüber der Marke,
• Analyse der Markenbekanntheit und Markenerinnerung,
• Feststellung der Effizienz von Branding- oder Marketingkampagnen.

Experimente

Bei der experimentellen Forschung wird eine bestimmte Variable verändert, um ihre Wirkung auf eine andere Variable zu verstehen. In der Markenforschung werden zum Beispiel verschiedene Markenelemente (Logo-Designs oder Claims) getestet, um zu sehen, wie sie die Markenwahrnehmung beeinflussen. Experimente können helfen,

• kausale Zusammenhänge zwischen verschiedenen Markenelementen und Verbraucherreaktionen zu erkennen,
• die möglichen Auswirkungen von Änderungen am Image oder der Marketingstrategie der Marke zu herauszufinden.

Beobachtungsstudien

Bei Beobachtungsstudien wird das Verhalten der Verbraucher systematisch verfolgt – entweder in einer natürlichen oder in einer kontrollierten Umgebung. Diese Methode gibt Einblicke in das tatsächliche Verhalten in Bezug auf die Marke – im Gegensatz zum selbstberichteten. Die Vorteile sind:

• Verständnis für die reale Interaktion der Verbraucher mit der Marke.
• Beobachtung von Verhaltensweisen, die die Verbraucher in Umfragen oder Interviews möglicherweise nicht angeben.
• Aufdeckung unerwarteter Verhaltensweisen oder Nutzungssituationen.

Digitale Methoden für die Markenforschung

Im digitalen Zeitalter geht auch die Markenforschung online und nutzt neue Technologien, um das Verhalten der Verbraucher im Internet sowie deren Einstellungen zur Marke zu analysieren.

Social Media Analyse

Bei der Social-Media-Analyse werden Daten von Social-Media-Plattformen analysiert, um die öffentliche Meinung über eine Marke zu verstehen. Dazu gehören zum Beispiel die Stimmungsanalyse von Kommentaren, Shares, Likes und Erwähnungen. Diese Methode bietet:

• ein Echtzeit-Feedback zur Markenwahrnehmung,
• Einblicke in aktuelle Themen oder Fragen im Zusammenhang mit der Marke,
• einen breiten, ungefilterten Blick auf die Stimmung der Verbraucher.

Online-Umfragen und Fragebögen

Online-Umfragen und -Fragebögen ermöglichen es Forschern, mit relativ geringem Kostenaufwand Daten von einem breiten Publikum zu sammeln. Diese Methoden können verwendet werden, um Daten zu einem breiten Spektrum von Themen zu sammeln, einschließlich Markenbekanntheit, Markenwahrnehmung und Kundenzufriedenheit. Vorteile sind zum Beispiel:

• die Fähigkeit, ein großes und vielfältiges Publikum zu erreichen
• schnelle Datenerfassung und Datenanalyse,
• einfache Einbindung von Multimedia-Elementen für die Kommunikation mit den Befragten.

Digitale Ethnografie

Bei der digitalen Ethnografie geht es um die Beobachtung von und Interaktion mit Verbrauchern in Online-Umgebungen wie Social-Media-Plattformen, Foren und virtueller Realität. Diese Methode kann Einblicke in folgende Bereiche geben:

• Wie agieren die Verbraucher online mit der Marke?
• Welche Rolle spielt die Marke im digitalen Leben der Verbraucher?
• Welche kulturellen Online-Trends beeinflussen die die Markenwahrnehmung?

Online-Umfragen in der Markenforschung

Online-Umfragen sind effiziente Werkzeuge für die Markenforschung. Sie sind ein vielseitiges und kostengünstiges Mittel für das Verständnis der Position Ihrer Marke auf dem Markt – und dieses Verständnis ist die Grundlage für Verbesserungen. Im Folgenden werden wir die vielfältigen Anwendungen von Online-Umfragen im Bereich der Markenforschung untersuchen.

1. Messung von Markenbekanntheit und -wiedererkennbarkeit
   Mithilfe von Online-Umfragen können Sie den Bekanntheitsgrad und die Wiedererkennung Ihrer Marke bei Ihrer Zielgruppe messen. Anhand von Fragen wie „Haben Sie schon von unserer Marke gehört?“ oder „Erkennen Sie unser Logo?“ können Sie beurteilen, wie effektiv sich Ihre Markenpolitik durchgesetzt hat.
2. Bewertung der Markenwahrnehmung
   Wie nehmen die Verbraucher Ihre Marke wahr? Die Antwort auf diese Frage ist für die Markenforschung von grundlegender Bedeutung. Umfragen können auf dieses Thema zugeschnitten werden – zum Beispiel mit Fragen wie „Welche Worte fallen Ihnen ein, wenn Sie an unsere Marke denken?“ oder „Wie nehmen Sie unsere Marke in Bezug auf Qualität und Wert wahr?“.
3. Bewertung von Markentreue und Kundenzufriedenheit
   Loyale Kunden sind das Lebenselixier einer jeden Marke. Mit Fragen wie „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unsere Marke weiterempfehlen?“ oder „Wie zufrieden sind Sie auf einer Skala von 1 bis 10 mit unseren Produkten/Dienstleistungen?“ messen die Stärke der Kundenbeziehungen zur Marke.
4. Identifizierung von Markenbefürwortern und -kritikern
   Ist ein Kunde von Ihren Produkten oder Dienstleistungen begeistert? Oder hat er negative Erfahrungen mit der Marke gemacht? Die Identifikation von Markenbefürwortern und Markenkritikern hilft Ihnen bei der Konzeption von Marketingstrategien. Sie können diese darauf ausrichten, die Befürworter zu fördern und die Bedenken der Kritiker zu zerstreuen.
5. Analyse der Wettbewerber
   Neben der Bewertung der Leistung Ihrer Marke können Umfragen auch genutzt werden, um Einblicke in Ihre Wettbewerber zu gewinnen. Fragen wie „Was gefällt bzw. missfällt Ihnen an unseren Konkurrenten?“ oder „Wie stehen wir im Vergleich zu ähnlichen Marken auf dem Markt da?“ liefern wertvolle Wettbewerbsinformationen.
6. Produkt- und Dienstleistungsentwicklung
   Online-Umfragen können als Testfeld für neue Produkte oder Dienstleistungen dienen. Sie können Feedback zu potenziellen Angeboten, Preisstrategien und Funktionen einholen, um sie mit den Vorlieben und Bedürfnissen der Kunden abzustimmen.
7. Markenbotschaften und Kommunikation
   Kommunikation ist der Schlüssel zum Aufbau einer starken Marke. Umfragen testen die Wirkung Ihrer Markenbotschaften und Werbekampagnen. Stellen Sie Fragen wie „An welche unserer Anzeigen erinnern Sie sich?“ oder „Welche Botschaften kommen bei Ihnen am besten an?“, um Ihre Messaging-Strategie zu optimieren.
8. Verfolgung der Markenleistung im Zeitverlauf
   Online-Umfragen sind dynamische Instrumente. Sie erfassen die Veränderungen in der Markenwahrnehmung und der Kundenstimmung im Laufe der Zeit. Regelmäßige Umfragen machen Trends sichtbar. So können Sie Ihre Markenstrategie entsprechend anpassen.
9. Segmentierung und Zielgruppenansprache
   Mithilfe von Umfragen können Sie Ihr Publikum nach demografischen Merkmalen oder nach speziellen Vorlieben und Verhaltensweisen segmentieren. Das ist eine gute Grundlage für gezielte Marketingmaßnahmen, die auf bestimmte Kundensegmente zugeschnitten sind.
10. Krisenmanagement
    In Krisenzeiten oder bei negativer Publicity können Online-Umfragen eingesetzt werden, um die Auswirkungen auf den Ruf Ihrer Marke und die Stimmung der Kunden zu ermitteln. Diese Daten können in Krisenmanagementstrategien einfließen und bei der Wiederherstellung der Markenreputation helfen.

Anwendungen der Markenforschung

Wie lassen sich die Erkenntnisse der Markenforschung in praktische Anwendungen umsetzen? In diesem Abschnitt werden die zahlreichen Möglichkeiten aufgezeigt, wie Markenforschung für strategische Entscheidungen, Risikominimierung und Wachstumsförderung eingesetzt werden kann.

Entwicklung einer Markenstrategie

Eine der wichtigsten Anwendungen der Markenforschung besteht in der Entwicklung einer Markenstrategie. Eine gute Strategie liefert einen Fahrplan für die Zukunft der Marke. Sie zeigt auf, wie die Marke eine sichtbare Präsenz auf dem Markt aufbaut und bewahrt. Die Markenforschung trägt zur Strategieentwicklung bei.

• Identifizierung des einzigartigen Wertangebots der Marke (UVP): Die Markenforschung zeigt, was eine Marke von ihren Mitbewerbern unterscheidet und warum Kunden sie anderen vorziehen. Diese UVP wird zu einem zentralen Element der Markenidentität und des Messagings.
• Segmentierung des Marktes: Durch das Analyse unterschiedlicher Kundeneinstellungen und Verhaltensweisen hilft die Markenforschung Unternehmen bei der Segmentierung ihres Marktes. So werden die profitabelsten und relevantesten Zielgruppen ermittelt.
• Richtungsweisende Markenpositionierung: Erkenntnisse aus der Markenforschung geben die Richtung vor, wie sich eine Marke auf dem Markt positionieren sollte, um bei ihrer Zielgruppe Anklang zu finden und sich von der Konkurrenz abzuheben.

Produktentwicklung und -innovation

Die Markenforschung kann auch einen wichtigen Beitrag zur Produktentwicklung und -innovation leisten. Sie hilft zu verstehen, was Verbraucher von den Produkten oder Dienstleistungen einer Marke erwarten.

• Identifizierung unbefriedigter Bedürfnisse: Qualitative Methoden wie Tiefeninterviews und Fokusgruppen decken unbefriedigte Bedürfnisse oder Schmerzpunkte auf, die das aktuelle Angebot der Marke nicht erfasst.
• Neue Konzepte testen: Bevor ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung auf den Markt kommt, kann die Markenforschung testen, wie gut das Konzept zur Marke passt und ob es bei der Zielgruppe ankommt.
• Bewertung der Produktleistung: Nach der Markteinführung kann die Markenforschung beurteilen, wie gut das Produkt funktioniert und ob es die Erwartungen der Kunden erfüllt.

Marketing und Kommunikation

Die Marketing- und Kommunikationsstrategien spielen eine entscheidende Rolle für die Frage, wie eine Marke wahrgenommen wird. Die Markenforschung trägt dazu bei, dass die jeweiligen Strategien die Identität und das Wertversprechen der Marke wirksam vermitteln.

Zu den praktischen Anwendungen der Markenforschung in diesem Bereich gehören:

• Erstellung von Kunden-Personas: Auf der Basis von Erkenntnissen über die Zielgruppe können detaillierte Kunden-Personas erstellt werden. Diese bilden die Grundlage für die Entwicklung maßgeschneiderter Marketing- und Kommunikationsstrategien.
• Formulierung von Markenbotschaften: Die Markenforschung kann bei der Erstellung von Markenbotschaften helfen. Diese Botschaften müssen die Werte der Marke genau widerspiegeln, um bei der Zielgruppe Anklang zu finden und die Marke von der Konkurrenz abzuheben.
• Auswahl der Marketingkanäle: Die Markenforschung kann bei der Auswahl der effektivsten Marketingkanäle helfen. Denn sie sucht gezielt nach den beliebtesten Portalen der Zielgruppe und untersucht, auf welche Weise sie ihre Informationen bezieht.

Krisenmanagement und Risikominimierung

Die Markenforschung kann eine proaktive Rolle beim Krisenmanagement und der Risikominderung spielen, indem sie potenzielle Bedrohungen für den Ruf der Marke identifiziert.

• Erkennen von Reputations-Risiken: Eine regelmäßige Überwachung des Markenstatus zeigt potenzielle Probleme auf, die dem Ruf der Marke schaden könnten.
• Informationen für die Krisenreaktion: Wenn es zu einer Krise kommt, kann die Markenforschung die Reaktionsstrategie unterstützen. Sie zeigt auf, wie sich die Krise auf die Markenwahrnehmung ausgewirkt hat und was die Marke tun kann, um das Vertrauen wiederherzustellen.

Entwicklung und Wachstum der Marke

Schließlich unterstützt die Markenforschung die Entwicklung und das Wachstum einer Marke, indem sie Informationen für strategische Entscheidungen liefert und den Entwicklung der Marke verfolgt.

• Planung der Markenentwicklung: Die Markenforschung kann feststellen, wann es für eine Marke an der Zeit ist, sich weiterzuentwickeln. Das kann nötig werden, wenn sich der Markt verändert hat oder die Marke bei den Verbrauchern keinen Anklang mehr findet.
• Verfolgung des Markenwerts: Mit regelmäßigen Analysen kann die Markenforschung Veränderungen des Markenwerts verfolgen. Der Markenwert ist der Wert, der sich aus der Wahrnehmung der Marke durch die Verbraucher ergibt. So lässt sich jederzeit die Stärke der Marke objektiv festlegen – und damit auch die Wirksamkeit der aktuellen Strategien.

Von der Strategieentwicklung bis zur Risikominderung: Die Anwendungsmöglichkeiten der Markenforschung sind vielfältig. Der folgende Abschnitt untersucht Beispiele aus der Praxis. Hier wird der tiefgreifende Einfluss der Markenforschung auf den Erfolg einer Marke noch deutlicher. Anhand dieser Beispiele werden wir sehen, wie sich Marken die Stärken der Markenforschung zunutze gemacht haben, um sich im Wettbewerb zu behaupten.

Fallstudien: Markenforschung in Aktion

Beispiele aus der Praxis zeigen, welch wichtige Rolle die Markenforschung bei der strategischen Entscheidungsfindung, bei der Entwicklung von Markeninitiativen und der Förderung des Unternehmenswachstums spielt. Jede Fallstudie zeigt, wie eine bestimmte Marke Markenforschungstechniken genutzt hat, um ihre Position zu verbessern.

Fallstudie 1: Neuordnung der Marketingstrategie von Coca-Cola

Coca-Cola ist der weltweit führende Getränkehersteller und liefert gleichzeitig ein hervorragendes Beispiel dafür, wie Markenforschung die erfolgreiche Überarbeitung der Markenstrategie unterstützen kann.

Mitte der 1980er Jahre stellte Coca-Cola einen Rückgang seines Marktanteils fest. Das Unternehmen führte dies zunächst auf den Geschmack seines Produkts zurück. Denn die von der Konkurrenz vorgenommenen Pepsi Tests führten zum Ergebnis, dass die Verbraucher den Geschmack von Pepsi dem von Coca-Cola vorzogen. Daraufhin beschloss das Unternehmen, seine 99 Jahre alte Rezeptur zu ändern und führte die New Coke ein.

Dieser Schritt führte jedoch zu einem öffentlichen Aufschrei. Treue Kunden waren über die Änderung verärgert, was zu einer erheblichen PR-Krise führte. Das Unternehmen erkannte seinen Fehler: Es hatte sich ausschließlich auf den funktionalen Aspekt (Geschmack) konzentriert und die emotionale Bindung der Kunden an die ursprüngliche Coca-Cola unterschätzt.

Coca-Cola führte rasch eine Markenforschung durch, um die Stimmung der Verbraucher zu verstehen. Dabei stellte sich heraus, dass die Verbraucher Coca-Cola nicht nur als Getränk, sondern auch als Teil ihrer Identität und Tradition betrachteten. Als Reaktion auf diese Erkenntnisse führte das Unternehmen die ursprüngliche Formel als Coca-Cola Classic wieder ein. Eine Maßnahme, die von den Kunden sehr begrüßt wurde.

Dieser Vorfall veranlasste Coca-Cola, seine Markenstrategie zu überarbeiten und sich auf das mit der Marke verbundene Gefühl der Nostalgie zu konzentrieren – und nicht nur auf den Geschmack des Produkts.

Wichtigste Erkenntnis: Die Erfahrung von Coca-Cola unterstreicht die Bedeutung der qualitativen Markenforschung für das Verständnis der emotionalen Bindung der Verbraucher an eine Marke – ein Faktor, der die Markenstrategie erheblich beeinflussen kann.

Fallstudie 2: Airbnb’s Rebranding

Airbnb ist ein beliebter Online-Marktplatz für Unterkünfte und touristische Erlebnisse. Das Unternehmen nutzte die Markenforschung für eine umfassende Rebranding-Initiative.

Im Jahr 2014 beschloss Airbnb, seine Markenidentität zu überarbeiten, um seine neuen Dienstleistungen und die Unternehmensmission widerzuspiegeln. Das Unternehmen begann mit einem Markenforschungsprojekt, bei dem Mitarbeiter, Gastgeber und Gäste befragt wurden. Sie sollten über ihre Erfahrungen und Wahrnehmungen berichten.

Die Untersuchung zeigte, dass Airbnb nicht nur eine Plattform für die Buchung von Unterkünften ist, sondern auch ein Gemeinschaftsgefühl vermittelt – als Plattform für den Austausch über persönliche Erfahrungen mit den Locations. Diese Erkenntnis bildete die Grundlage für die Rebranding-Strategie von Airbnb. Sie führten ein neues Logo ein, das als Bélo bekannt ist und eine Art Zugehörigkeit symbolisiert. Außerdem überarbeitete Airbnb die Website und die App, um persönliche, lokale Reiseerfahrungen gegenüber reinen Unterkünften zu betonen.

Trotz einiger anfänglicher Kontroversen über das neue Logodesign war das Rebranding weitgehend erfolgreich bei der Neupositionierung von Airbnb als Förderer lokaler und persönlicher Reiseerlebnisse.

Wichtigste Erkenntnis: Der Rebranding-Fall von Airbnb zeigt, wie Markenforschung wichtige Erkenntnisse für eine erfolgreiche Rebranding-Strategie liefern kann, die der Marke helfen, besser mit den Werten und Erwartungen ihrer Zielgruppe in Einklang zu kommen.

Fallstudie 3: Die Produktinnovation von LEGO

LEGO, der bekannte Spielzeughersteller, ist ein überzeugendes Beispiel dafür, wie Markenforschung die Produktinnovation vorantreiben kann.

In den frühen 2000er Jahren befand sich LEGO in einer finanziellen Krise. Das Unternehmen hatte sich in verschiedene Produktlinien und Themenbereiche diversifiziert, aber viele dieser neuen Projekte waren nicht erfolgreich. Als das Unternehmen erkannte, dass es sich von seiner Kernzielgruppe entfernt hatte – nämlich Kinder, die das kreative Spiel mit den traditionellen LEGO Steinen liebten. Daraufhin wandte man sich der Markenforschung zu.

LEGO führte umfangreiche qualitative Untersuchungen durch und beobachtete, wie Kinder in verschiedenen Kulturen mit Spielzeug spielen. Die Forscher fanden heraus, dass Kinder durch den kreativen Prozess des Bauens von etwas Komplexem ein Gefühl von Stolz und Erfolg gewinnen.

Diese Erkenntnisse führten zu einer deutlichen Änderung der Produktstrategie von LEGO. Das Unternehmen konzentrierte sich wieder auf die klassischen Stein-Sets und führte neue Produkte ein, die Kreativität und komplexes Bauen fördern: zum Beispiel LEGO Technic und LEGO Architecture.

Diese Umstellung erwies sich als großer Erfolg. LEGO erholte sich von seinen finanziellen Schwierigkeiten und gewann seine Position als einer der weltweit führenden Spielzeughersteller wieder.

Wichtigste Erkenntnis: Die Geschichte des Umschwungs von LEGO zeigt, wie wertvoll Markenforschung ist, wenn es darum geht, Verbraucherbedürfnisse zu erkennen und Informationen für die Produktentwicklung zu gewinnen. Markenforschung kann zu einem erheblichen Geschäftswachstum führen.

Markenforschung liefert Erkenntnisse, die Unternehmen benötigen, um sich mit ihren Produkten auf die sich entwickelnden Bedürfnisse ihrer Kunden einzustellen und sich von der Konkurrenz abzuheben. Sie kann der Auslöser für fundamentale Entscheidungen sein, die eine Marke auf einen neuen und erfolgreichen Weg bringen.

Fazit

Die Markenforschung ist ein wesentlicher Pfeiler für die Markenentwicklung: von der Konzeption bis zum Erfolg. Sie weist einer Marke den Weg durch einen oft komplexen und unvorhersehbaren Markt. Klar ist: Markenforschung ist mehr als nur eine Datensammlung. Sie ist ein strategischer Prozess, der es Marken ermöglicht, ein tiefes Verständnis ihres Marktumfelds, ihrer Zielgruppe und ihrer individuellen Positionierung zu erlangen.

Die Fallstudien von Coca-Cola, Airbnb und LEGO zeigen, dass der Wert der Markenforschung über theoretische Konzepte hinausgeht. Diese Marken haben die Forschung genutzt, um richtungsweisende Entscheidungen zu treffen, um neue Strategien zu entwickeln und damit ihren Erfolg auf dynamischen Märkten sicherzustellen.

Die Zukunft bietet noch mehr Möglichkeiten, die durch moderne Technologien und die Fokussierung auf die Kundenwünsche bestimmt sein wird. Die Markenforschung wird sich weiter entwickeln. Sie wird sich zukünftige Fortschritte zunutze machen und den Unternehmen ein immer tieferes Verständnis für ihre Kunden und die Marktdynamik bieten.

Markenforschung liefert die grundlegenden Erkenntnisse, die eine Marke für das Bestehen auf einem hart umkämpften Markt benötigt. Sie ist der Wegweiser für effiziente Marketingstrategien, die von der Zielgruppe positiv aufgenommen werden. Sie ist heute die Voraussetzung für das nachhaltige Wachstum jeder Marke. Markenforschung stärkt Marken.

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