Conjoint-Analyse
Definition, Typen und Beispiele

Die Conjoint-Analyse ist eine Marktforschungstechnik, die Aufschlüsse darüber gibt, wie die Verbraucher verschiedene Merkmale eines Produkts oder einer Dienstleistung bewerten. Dabei werden den Befragten eine Reihe von hypothetischen Szenarien vorgelegt. Sie werden gebeten, ihre bevorzugte Option zu wählen.

Haben Sie sich jemals gefragt, wie Unternehmen die perfekte Kombination von Produktmerkmalen ermitteln, die ihre Kunden anspricht? Eine beliebte Marktforschungstechnik ist die so genannte „Conjoint-Analyse“. Bei dieser Methode werden den Befragten verschiedene Produktkonfigurationen vorgelegt und sie werden gebeten, ihre Präferenzen zu bewerten oder in eine Rangfolge zu bringen.

Durch die Analyse der Daten finden die Forscher heraus, welche Produktmerkmale für die Verbraucher am wichtigsten sind und wie diese miteinander interagieren. In diesem Artikel gehen wir auf die Definition, die Arten und die Beispiele der Conjoint-Analyse ein, damit Sie dieses wertvolle Forschungsinstrument besser verstehen können.

Was ist die Conjoint-Analyse?

Die Conjoint-Analyse ist eine statistische Technik, die in Umfragen eingesetzt wird. Sie untersucht, wie Menschen Entscheidungen treffen und Produkte oder Dienstleistungen auf der Grundlage ihrer Eigenschaften bewerten. Dabei werden den Teilnehmern eine Reihe von hypothetischen Szenarien vorgelegt, in denen sich Eigenschaften des zu bewertenden Produkts oder der Dienstleistung unterscheiden. Durch die Analyse der Entscheidungen, die die Teilnehmer in diesen Szenarien treffen, können die Forscher die relative Bedeutung der verschiedenen Attribute und deren Einfluss auf die Gesamtpräferenz ermitteln.

Die Conjoint-Analyse liefert wertvolle Erkenntnisse über das Verbraucherverhalten und hilft Unternehmen bei Entscheidungen über Produktentwicklung, Preisgestaltung und Marketing. Sie wird häufig in der Marktforschung, im Produktdesign und in Studien zur Kundenzufriedenheit eingesetzt.

Welche Arten der Conjoint-Analyse gibt es?

Hot-Button Conjoint-Analyse
Diese Art der Analyse konzentriert sich auf die emotionale Reaktion der Befragten auf Merkmale und Aspekte von Produkten oder Dienstleistungen. Sie untersucht die Korrelation zwischen subjektiven Gefühlen und Kaufentscheidungen.
Paarweise Vergleiche
Die Wahlanalyse ist eine auf Umfragen basierende Methode, die in der Marktforschung bei der Entwicklung neuer Produkte eingesetzt wird. Sie versucht die Präferenzen der Menschen zu verstehen und Produkte und Maßnahmen entsprechend zu gestalten. Die Wahlanalyse basiert auf der 1000-Minds-PAPRIKA-Technik, die Fragen zur Auswahl zwischen Paaren von Alternativen verwendet, um den die individuelle Gewichtung der Menschen zu ermitteln. Auch in den Sozialwissenschaften und für politische Entscheidungen wird diese Methode verwendet.
Grid-Analyse
Die Grid-Analyse bewertet die Attraktivität verschiedener Produkt- oder Dienstleistungsmerkmale. Sie kann Unternehmen dabei helfen, herauszufinden, welche Merkmale besonders wichtig sind und deshalb Bestandteil der Produkte sein müssen. Die Grid-Analyse kann auch herausfinden, für welche Merkmale die Verbraucher bereit sind, einen Aufpreis zu zahlen, und an welchen Merkmalen sie weniger interessiert sind. Dies kann bei der Entwicklung von Preisstrategien und der Produktgestaltung hilfreich sein.
Rating-Skala-Analyse
Die Rating-Skala-Analyse von Conjoint-Daten ist eine Art der Analyse, die dazu dient, die Präferenzen der Verbraucher zu bewerten und Entscheidungen über Produktmerkmale und Marketingstrategien zu treffen. Sie unterscheidet sich von anderen Formen der Conjoint-Analyse (zum Beispiel der wahlbasierten Conjoint-Analyse), da sie nicht direkt mit der Verhaltenstheorie verbunden ist. Die Anzahl der Attribute, die in die Studie einbezogen werden können, ist begrenzt. Aber sie bietet eine effektive Möglichkeit, die Verbraucherpräferenzen zu verstehen und Entscheidungen über Produkteigenschaften und Marketingstrategien zu treffen.
Baumanalyse
Die Baumanalyse unterscheidet sich von anderen Analysen dadurch, dass sie eine hierarchische Struktur verwendet, um die Kundenpräferenzen zu organisieren und zu ordnen. Eine Baumanalyse kann zum Beispiel zwischen einer Markenpräferenz wie „HP“ und „Dell“ und den eigentlichen Produktattributen wie Prozessortyp, Festplattengröße und Speichergröße unterscheiden.
MaxDiff-Conjoint-Analyse
Die MaxDiff-Analyse ist eine Marktforschungsmethode, mit der die relativen Werte von Merkmalskombinationen ermittelt werden, indem die Kunden gebeten werden, sie von der besten zur schlechtesten zu bewerten. Sie ähnelt anderen Formen der Conjoint-Analyse, zum Beispiel der Choice-Based Conjoint-Analyse (CBC), der Adaptiven Conjoint-Analyse (ACA) und der Full- Profile-Analyse. Sie unterscheidet sich aber dadurch, dass sie eine kleinere Menge von Produktprofilen zur Bewertung vorlegt. Dies macht die Aufgabe für die Befragten einfacher. MaxDiff kann auch mit anderen Forschungstechniken verwendet werden, um detailliertere Einblicke in die Kundenpräferenzen zu erhalten.
Multi-Way-Analyse
Eine Multi-Way-Analyse (Mehrweg-Analyse) misst Reaktionen auf eine Reihe von Produkteigenschaften, indem eine Matrix von Auswahlmöglichkeiten erstellt wird. Im Gegensatz zur traditionellen Analyse, bei der dem Befragten jeweils nur ein einziges Attribut oder Merkmal präsentiert wird, werden bei der Mehrwege-Analyse mehrere Attribute oder Merkmale zur Auswahl angeboten, die der Befragte in einer einzigen Aufgabe auswählen kann. Auf diese Weise kann der Forscher nachvollziehen, wie sich verschiedene Kombinationen von Merkmalen auf die Präferenz des Befragten auswirken. Die Mehrweg-Analyse kann auch in Kombination mit anderen Formen der Conjoint-Analyse verwendet werden, zum Beispiel der Choice-based Conjoint- Analyse (CBC), der adaptiven Conjoint-Analyse (ACA), der Full-Profile- Conjoint-Analyse, der MaxDiff-Conjoint-Analyse und der hierarchischen Bayes-Analyse (HB).
Choice Modeling
Choice Modeling ist eine Art der Analyse, die sich mit den Entscheidungen der Kunden über mehrere Optionen befasst. Sie wird verwendet, um die Kompromisse zu verstehen, die Verbraucher bei der Bewertung verschiedener Eigenschaften eines Produkts eingehen. Sie kann versteckte Faktoren aufdecken, die für die Befragten möglicherweise nicht offensichtlich sind. Sie ahmt auch realistische Entscheidungen oder Einkaufsaufgaben nach und kann in einigen Fällen zur Entwicklung einer bedarfsorientierten Segmentierung verwendet werden.

Warum ist die Conjoint-Analyse für Forscher wichtig?

Die Conjoint-Analyse ist eines der wichtigsten Instrumente für Forscher, da sie ihnen hilft, Einblicke in die Präferenzen und Entscheidungsprozesse der Verbraucher auf individueller Ebene zu gewinnen. Sie ermöglicht eine tiefere Untersuchung der beteiligten Verbraucher und der Produktattribute. Sie liefert die Grundlage für eine bedürfnisorientierte Segmentierung, die eine nutzerbezogene Bestätigung dessen liefert, was an dem Produkt oder der Dienstleistung am meisten geschätzt wird. Dies hilft den Forschern, die Kompromisse zu verstehen, die die Verbraucher eingehen, wenn sie mehrere Attribute gleichzeitig bewerten. Sie gibt ihnen einen Einblick in die tatsächlichen und versteckten Faktoren, die nicht ohne weiteres erkennbar sind.

Außerdem können die Forscher Präferenzen der Verbraucher messen und statistisch relevante Erkenntnisse gewinnen, die für eine größere Gruppe repräsentativ sind. Infolgedessen ist die Conjoint-Analyse zum Goldstandard für die Präferenzforschung geworden und wird von vielen Unternehmen in verschiedenen Branchen weltweit eingesetzt.

Vorteile der Conjoint-Analyse

Verständnis für die Vorlieben der Kunden
Mithilfe von Umfragen können Unternehmen den Wert messen, den verschiedene Merkmale für die Verbraucher haben. Diese Informationen helfen bei der Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen, die den Bedürfnissen der Kunden besser entsprechen. Nur wenn Unternehmen wissen, was ihre Kunden am meisten schätzen, können sie Angebote schaffen, die die Zufriedenheit erhöhen.
Die beste Kombination von Produkteigenschaften finden
Die Conjoint-Analyse ist eine Technik, mit der durch Befragung von Kunden die beste Kombination von Produktmerkmalen ermittelt werden kann. Bestimmen Sie deshalb zunächst die Merkmale, die Sie untersuchen möchten, und wählen Sie die zu befragenden Zielkunden aus. Dann wenden Sie sich mit einer Umfrage an die Kunden, in der Sie ihnen verschiedene Kombinationen von Merkmalen vorstellen und sie bitten, diese nach ihren Präferenzen zu bewerten. Nachdem die Umfragen zurückgeschickt wurden, analysieren Sie die Ergebnisse, um die optimale Zusammensetzung zu ermitteln.
Einschätzung des Marktanteils neuer Produkte
Diese Analyse kann zur Einschätzung des Marktanteils neuer Produkte verwendet werden, indem Daten von Kunden über ihre Präferenzen für verschiedene Produktalternativen und -eigenschaften gesammelt werden. Anhand dieser Daten wird dann ein Auswahlmodell erstellt, das die Wahrscheinlichkeit misst, ob ein Produkt von potenziellen Kunden ausgewählt wird.
Bewertung der Wirksamkeit von Werbekampagnen
Mit der Conjoint-Analyse kann die Wirksamkeit von Werbekampagnen bewertet werden, indem ermittelt wird, was die Verbraucher bereit sind, für bestimmte Merkmale und Eigenschaften zu zahlen. Durch die Analyse der im Rahmen einer Conjoint-Studie gesammelten Daten gewinnen die Vermarkter ein besseres Verständnis dafür, was die Verbraucher zu kaufen bereit sind – eine solide Basis für die Verfeinerung der Werbestrategien.

Nachteile der Conjoint-Analyse

Komplexität des Designs
Conjoints erfordern die sorgfältige Berücksichtigung mehrerer Attribute und Ebenen. Dies kann ein komplexes Design der Studie erforderlich machen. Je mehr Attribute und Ebenen, desto komplexer das Design. Die Durchführung und Analyse der Umfrage kann dadurch schwierig werden.
Ermüdung der Befragten
Bei Conjoints werden die Befragten häufig aufgefordert, eine große Anzahl von Produktprofilen zu bewerten, was zu einer Ermüdung der Befragten führen kann. Dies kann zu niedrigeren Antwortquoten und einer geringeren Qualität der Daten führen, da sich die Befragten möglicherweise nicht mit der nötigen Aufmerksamkeit auf die Umfrage einlassen.
Begrenzte Verallgemeinerbarkeit
Die Ergebnisse der Conjoint-Analyse beziehen sich ausschließlich auf die im Design enthaltenen Attribute und Ebenen. Die Ergebnisse sind oft nicht auf andere Produkte oder Märkte übertragbar, was den Nutzen der Analyse einschränkt.
Annahme einer rationalen Entscheidungsfindung
Conjoints gehen davon aus, dass die Befragten ihre Entscheidungen auf der Grundlage einer rationalen Bewertung der ihnen präsentierten Attribute und Ebenen treffen. In der Realität ist die Entscheidungsfindung jedoch oft komplexer. Auch emotionale und psychologische Faktoren können eine Rolle spielen.

What Can Conjoint Analysis Do for You?

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Was kann die Conjoint-Analyse für Sie tun? – by Sawtooth Software (5m:35s)

Conjoint-Analyse Beispiele

Im Folgenden finden Sie vier Beispiele dafür, wie die Conjoint-Analyse in der Praxis eingesetzt werden kann:

Vorlieben für Hotelzimmer – Eine Hotelkette wollte wissen, welche Zimmermerkmale für ihre Gäste am wichtigsten sind, zum Beispiel die Größe des Zimmers, die Aussicht oder die Ausstattung. Auf der Grundlage dieser Analyse wurden den Befragten verschiedene Zimmerkonfigurationen vorgelegt und sie wurden gebeten, ihre Präferenzen zu bewerten. Die Analyse ergab, dass ein geräumiges Zimmer und eine gute Aussicht die wichtigsten Faktoren für die Gäste waren.
Optimierung von Fast-Food-Menüs – Eine Fast-Food-Kette wollte ihr Menü optimieren. Sie untersuchte, welche Produkte und Preise für die Kunden am attraktivsten sind. Mithilfe der Conjoint-Analyse wurden den Umfrageteilnehmern verschiedene Menüoptionen vorgelegt und sie wurden gebeten, diese zu bewerten. Die Analyse ergab, welche Produkte am beliebtesten und zu welchen Preisen diese am attraktivsten waren.
Autokaufentscheidungen – Ein Automobilhersteller wollte herausfinden, welche Fahrzeugmerkmale für die Verbraucher bei einer Kaufentscheidung Priorität haben. Auf der Grundlage dieser Analyse wurden den Befragten verschiedene Fahrzeugkonfigurationen vorgelegt und sie wurden gebeten, ihre Präferenzen zu bewerten. Die Analyse ergab, dass Sicherheitsmerkmale, Kraftstoffeffizienz und Leistung die wichtigsten Faktoren für die Verbraucher waren.
Smartphone-Präferenzen – Ein Smartphone-Hersteller plante die Markteinführung eines neuen Geräts und wollte wissen, welche Funktionen für die Verbraucher am attraktivsten wären. Den Umfrageteilnehmern wurden verschiedene Telefonkonfigurationen vorgelegt und sie wurden gebeten, diese nach ihren Präferenzen zu ordnen. Die Analyse ergab, dass die wichtigsten Faktoren für die Verbraucher die Bildschirmgröße, die Akkulaufzeit und die Kameraqualität waren. Mit diesen Informationen war der Hersteller in der Lage, die Funktionen und die Preisstrategie seines neuen Telefons zu optimieren, um den Kundenwünschen besser zu entsprechen.

Tipps zur Anwendung der Conjoint-Analyse

Werden Sie sich über den Zweck der Analyse klar und formulieren Sie die Fragen, die Ihnen wichtig sind.
Ermitteln Sie die Faktoren, die für die Kunden wichtig sind, und die Eigenschaften Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung, die Sie messen möchten.
Testen und verfeinern Sie das Design der Fragen, um sicherzustellen, dass sie die Präferenzen der Kunden genau messen.
Erstellen Sie Szenarien, die am besten widerspiegeln, was Kunden in der realen Welt erleben würden.
Analysieren Sie die gesammelten Daten und interpretieren Sie die Ergebnisse, um den größten Nutzen aus Ihrer Conjoint-Analyse zu ziehen.
Nutzen Sie die Ergebnisse, um Modelle zu erstellen, die Ihnen helfen, bessere und fundiertere Entscheidungen zu treffen.
Ziehen Sie die Zusammenarbeit mit einem professionellen Unternehmen für Datenanalyse in Betracht, um zusätzliche Erkenntnisse zu gewinnen.

Schlussfolgerung

Die Conjoint-Analyse ist ein leistungsfähiges Instrument zum Verständnis von Verbraucherverhalten und – präferenzen. Sie bietet einen systematischen Weg, um verschiedene Attribute von Produkten oder Dienstleistungen und ihre Auswirkungen auf die Gesamtpräferenz zu bewerten und zu vergleichen. Es gibt verschiedene Arten der Conjoint-Analyse, darunter die Vollprofil-, die adaptive und die Choice-Analyse, die jeweils ihre eigenen Stärken und Schwächen haben.

Beispiele für Anwendungen sind die Entwicklung neuer Produkte, die Preisforschung und Studien zur Kundenzufriedenheit. Mit Hilfe der Conjoint-Analyse können Unternehmen Einblicke in die Faktoren gewinnen, die die Entscheidungsfindung der Verbraucher beeinflussen. Unternehmen nutzen dieses Wissen, um fundierte Entscheidungen über Produktentwicklung, Preisgestaltung und Marketingstrategien zu treffen.

Erfahren Sie mehr über weitere Methoden der Datenanalyse in der Marktforschung

FAQ zu Conjoint-Analyse

Was ist die Conjoint-Analyse und wie funktioniert sie?

Die Conjoint-Analyse ist eine Marktforschungstechnik, mit der ermittelt werden soll, wie die Verbraucher verschiedene Merkmale eines Produkts oder einer Dienstleistung bewerten. Dabei werden den Teilnehmern eine Reihe von hypothetischen Produkt- oder Dienstleistungsprofilen vorgelegt, die sich in ihren Eigenschaften (wie Preis, Qualität und Design) unterscheiden. Sie werden gebeten, aus jeder Gruppe ihre bevorzugte Option zu wählen.

Was sind die Vorteile der Conjoint-Analyse in der Marktforschung?

Die Conjoint-Analyse liefert wertvolle Erkenntnisse darüber, wie Verbraucher Entscheidungen treffen und welche Faktoren ihre Wahl beeinflussen. Sie kann Unternehmen auch bei der Preisgestaltung sowie bei der Entwicklung neuer Produkte oder Dienstleistungen helfen, die bestimmte Verbrauchersegmente ansprechen sollen.

Wie gestaltet man eine Conjoint-Analyse-Studie?

Um eine Conjoint-Analyse-Studie zu konzipieren, müssen Sie zunächst die Attribute ermitteln, die für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung am wichtigsten sind. Dann erstellen Sie eine Reihe von Produkt- oder Dienstleistungsprofilen, die sich in Bezug auf diese Attribute unterscheiden, wobei Sie eine statistische Technik namens fraktioniertes faktorielles Design verwenden. Schließlich müssen Sie Teilnehmer rekrutieren und ihnen die Profile vorlegen und sie bitten, ihre bevorzugte Option aus jeder Gruppe zu wählen.

Was sind die Grenzen der Conjoint-Analyse?

Die Conjoint-Analyse beruht auf der Fähigkeit der Teilnehmer, verschiedene Produkt- oder Dienstleistungsprofile genau zu bewerten und zu vergleichen. Sind die Profile zu komplex oder sind die Teilnehmer mit den getesteten Eigenschaften nicht vertraut, sind die Ergebnisse möglicherweise nicht zuverlässig. Darüber hinaus geht die Conjoint-Analyse davon aus, dass die Teilnehmer ihre Entscheidungen ausschließlich auf der Grundlage der präsentierten Attribute treffen, was in realen Situationen möglicherweise nicht der Fall ist.